Lectures: 6019Avoir un portefeuille de marques signifie avoir plusieurs marques populaires sous une seule grande marque.
Avantages de disposer d’un Brand Portfolio
Disposer d’un bon portefeuille de marques vous procure de nombreux avantages, tels que :
- Travailler sur de nombreux marchés différents
- Travailler sur des consommateurs divers
- Créer une promotion croisée entre les marques
- Construire la crédibilité de nouvelles marques en utilisant des marques déjà établies.
Types de modèles de portefeuille de marques
Il existe deux types de modèles de portefeuille de marques. L’un est appelé le modèle house of brands et l’autre branded house model.
Le modèle house of brands signifie que toutes les marques sont exploitées séparément. Dans de nombreux cas, les consommateurs ne se rendent même pas compte que les marques qu’ils utilisent appartiennent à un même propriétaire, en raison de leur diversité. Par exemple : La société Coca-cola, qui est l’une des marques de boissons gazeuses les plus populaires au monde, possède plusieurs autres marques, telles que Fanta, Sprite, Dasani, Smartwater, etc.
Dans le modèle branded house model, on trouve des marques qui ont un lien avec la marque principale, tout en fonctionnant de manière autonome. Par exemple : Federal Express, qui possède plusieurs marques différentes telles que FedEx office, FedEx express, FedEx ground, etc.
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Créer une stratégie de brand portfolio
Il existe sur le marché des entreprises qui utilisent la combinaison de deux modèles de portefeuille de marques reconnus. On les appelle le modèle hybride. Par exemple, l’entreprise la plus populaire, Microsoft, est le représentant du modèle hybride. Elle possède de nombreuses marques sous son nom, comme Microsoft Office et Microsoft Azure, et elle gère également la marque Xbox séparément.
Passons maintenant à la partie stratégique proprement dite. Vous savez peut-être qu’une analyse régulière du portefeuille de marques est très importante pour le succès de l’entreprise. Elle évalue la performance de chaque marque individuellement, mais avant cela, vous devez évaluer le marché lui-même et comparer votre performance aux besoins du marché.
Lorsque vous élaborez une stratégie de portefeuille de marques, vous devez prendre en compte les éléments suivants :
- Quels sont les besoins du marché
- Comment les marques existantes peuvent être différenciées
- Quel rôle joue l’acquisition potentielle
- Quelle est la tolérance au risque et quels sont les risques de l’acquisition envisagée ?
- Si une marque nouvellement acquise porte atteinte d’une manière ou d’une autre aux marques existantes.
Conseils pour une stratégie brand portfolio réussie
Créer une stratégie de portefeuille de marques qui sera la plus efficace est vraiment difficile, voici 10 lignes directrices à suivre :
- Avoir un rôle bien défini et répondre aux attentes des clients
Il est vraiment important d’avoir un rôle bien défini pour chaque marque et de prendre en compte les besoins des clients pour réussir.
- Identifier les marques stratégiques
Toutes les marques n’auront pas le même niveau de succès, vous devez donc tout d’abord identifier celles qui apportent le plus sur la table et les utiliser comme moteurs pour soutenir les activités principales à l’avenir.
- Comprendre les rôles des sous-marque
Lorsque vous décidez de créer une nouvelle marque, vous devez comprendre le rôle que jouent les sous-marques et la distance nécessaire.
- La stratégie du portefeuille de marques est liée à la stratégie commerciale
Vous devez énoncer clairement votre stratégie commerciale en utilisant le portefeuille de marques pour soutenir les orientations de croissance.
- Trouver des différentiateurs de marque
Cela signifie trouver toute activité, service ou programme pour créer un point d’impact significatif de différenciation.
- Utiliser plus d’énergie
Certaines marques déjà connues sur le marché peuvent être confrontées à la fatigue, il est donc important d’utiliser des énergisants de marque pour donner une nouvelle énergie à la marque.
- Tirer parti des marques fortes
Obtenir des opportunités d’extension qui amélioreront l’énergie de la visibilité et la communication est une nécessité pour le succès futur.
- Des extensions verticales risquées mais parfois nécessaires
Vous pouvez dire que les extensions verticales sont risquées, mais en réalité elles sont parfois nécessaires pour créer une nouvelle marque.
- Une marque d’entreprise
Une marque d’entreprise peut devenir un maître puissant à condition qu’elle ait quelque chose de significatif et de positif, qu’il s’agisse d’un patrimoine, d’actifs, de valeurs, etc.
- Réduire la taille du portefeuille
Il est important de ne pas créer de marques qui n’ont aucune valeur pour votre entreprise. Par conséquent, il est important d’éliminer les marques qui n’ont aucun rôle.
Conclusion
Disposer d’un bon portefeuille de marques est synonyme de succès et éclaire d’un jour nouveau l’identité de la marque.
