Comment Mesurer l’Impact de sa Visibilité on/off-line ?

Par Marie

Experte Marketing

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Conseil en affaires

Mesurer la visibilité, la portée et l’impact d’un événement en ligne et sur les médias sociaux n’est pas seulement un accessoire, c’est devenu une action essentielle de la planification stratégique.

La raison est simple, les événements représentent l’un des avantages promotionnels les plus efficaces pour générer du buzz et de la part de voix, ils nécessitent donc un programme d’analyse structuré capable d’intégrer des données et des métriques provenant de différentes sources. C’est la seule façon d’optimiser la promotion, d’accroître la visibilité et d’évaluer pleinement les résultats.

Pour cette raison, il est nécessaire de mettre en place un système de suivi en ligne qui permette de segmenter les données et les indicateurs clés de performance pour chacune des 3 phases clés d’un événement en ligne et sur les médias sociaux :

• Avant – promotion
• Pendant- la gestion
• Après – évaluation

Vous trouverez ci-dessous quelques conseils pour construire un cadre pour votre mesure et quelques bonnes pratiques pour tirer le meilleur parti de vos indicateurs de performance. Cependant pour la réussite d’un tel processus, il est mieux pour vous de confier cette tâche à des professionnels comme nos experts marketing à Edana.

Avant l’événement, promotion

• Analyse

L’objectif au cours de cette phase est d’optimiser la couverture de la promotion, votre recherche doit donc se concentrer sur :

• Source : engagement (nombre de mentions) et couverture (audience potentielle et portée) des principaux canaux de diffusion.
• Auteur : analyse des conversations des utilisateurs, des influenceurs, des leaders d’opinion (par exemple, les conférenciers ou les artistes), des employés.
• Tendance : évolution et moyenne des mentions segmentées par canal.
• Social : mesures d’engagement liées au contenu de l’événement et à la performance des hashtags.
• Démographie : par territoire (ville, zones).
• Meilleures pratiques

Il ne sert pas à grand-chose d’évaluer le buzz généré si ce n’est pour obtenir des éléments permettant d’améliorer la promotion. Ces informations peuvent être utilisées pour optimiser votre promotion :

• Publicité payante : les données par canal et par zone géographique peuvent être utilisées pour affiner vos paramètres d’enchères et de ciblage publicitaire.
• Relations publiques numériques : grâce à l’analyse des auteurs, vous pouvez identifier des ambassadeurs potentiels avec lesquels vous pouvez vous engager par le biais de récompenses exclusives (accès gratuit, prix, etc.), de références d’influenceurs par le biais du partage (matériel exclusif, soutien au contenu de l’auteur, etc.).
• Marketing des médias sociaux : Les KPI d’engagement doivent être liés à la part de voix produite sur les différentes plateformes afin que vous puissiez optimiser votre plan éditorial et votre contenu (formatage, rédaction, visuels) pour une meilleure utilisation.

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Pendant l’événement : gestion

• Analyse

À ce stade, il est nécessaire d’accroître la visibilité en ligne de l’événement. Ce sont les actions clés sur lesquelles vous devez concentrer votre analyse :

• Filtrez : les opinions et les groupes thématiques pour identifier en temps réel les sujets clés qui alimentent les conversations autour de votre événement en ligne, sur les médias sociaux et sur place.
• Segmenter : les différents participants en fonction de leur engagement, de leur niveau d’influence et de leur réseau.
• Séparé : données relatives à l’engagement total et au contenu le plus important (auteur, influenceur et UGC) partagé en direct.
• Meilleures pratiques

Pour tirer le meilleur parti de ces données, étendre la portée et maximiser l’impact des interactions liées à votre événement en ligne, voici quelques conseils :

• Découvrez si la communauté utilise un autre hashtag afin de ne pas manquer des conversations qui pourraient être pertinentes.
• Identifiez les sujets et les contenus les plus percutants pour adapter vos messages et votre communication.
• Sélectionnez les participants les plus actifs pour créer une dynamique commune (en ligne/hors ligne) et récompensez l’activité sur les médias sociaux par une reconnaissance/un prix pendant l’événement.
• Identifier les influenceurs et leur réseau pour prioriser le community management des comptes qui garantissent les meilleures performances.
• Créez un tableau de bord de mesure pour recevoir des alertes en temps réel sur les dimensions les plus importantes pour votre marque.

Après l’événement : Évaluation

• Analyse

Il est temps d’analyser les performances globales et réelles en termes de visibilité, ainsi que l’impact sur la réputation de l’entreprise. Le rapport final doit permettre d’extraire les paramètres suivants :

• Portée : volume total, moyen et maximal des conversations. Vous pouvez approfondir l’analyse en évaluant les fluctuations entre les différentes phases (avant, pendant et après) ou quotidiennement, comparer avec les éditions précédentes, l’impact du thème, la concentration par territoire du buzz.
• Social : Rapportez les principaux indicateurs clés de performance associés à l’engagement (mentions, likes, RT, partages, etc.) de vos comptes, le nombre de mentions associées aux hashtags pertinents et des informations sur le contenu le plus pertinent.
• Analyse du sentiment : tout changement ou modification du sentiment associé à la marque, au produit ou au service.
• RP : magazine, blog, influenceur, compte qui ont publié (avant, pendant ou après) des nouvelles ou des rapports sur l’événement. Sans oublier de les classer en fonction du niveau de couverture qu’ils peuvent générer et du nombre de publications.
• Meilleure pratique

Le reporting ne doit pas se limiter à la simple tâche de communiquer les résultats à la direction et aux décideurs de l’entreprise, il doit générer des informations exploitables qui améliorent vos stratégies. Voici quelques recommandations :

• Réaliser des enquêtes très spécifiques en tenant compte des conversations des internautes.
• Transformez l’analyse et les interactions en contenu (article de blog, infographie avec les points forts, résumé des moments twitter, rapports, etc.) pour augmenter l’engagement dans les médias sociaux, c’est aussi un bon moyen de générer un premier contact avec les journalistes et les leaders d’opinion.
• Utilisez les informations générées pour créer de nouvelles directives de promotion et une stratégie de contenu pour le prochain événement.